A liderança geral de audiência nas 24 horas sempre foi um sonho, porém ela já limou das programações bons programas que tinham público, porém não eram um bom peso para a média-dia. Isso foi bom ou ruim? Vale a pena sonhar com isso hoje ou se faz mais interessante ser referência num estrato menor da audiência?
Durante 70 anos, fez muito sentido para o mercado anunciante e para o público a ideia de liderança absoluta na televisão. O feito alcançado pela TV Globo e a Televisa, no Brasil e no México respectivamente, entrou para a história. Entretanto, com a pulverização da atenção dos espectadores, esta eterna contenda continua válida?
O Sonho do Primeiro Lugar
Essa é uma reflexão importante. Até então, quanto mais visto um programa, melhor. Ele dita tendência, alcança um maior número de pessoas e tem um potencial gigante de conversão em compras - mesmo que uma parte grande desta audiência não tenha recursos suficientes para consumir e fiquem apenas no desejo e na aspiração de um dia entrar para aquele seleto grupo.
Com o avanço da internet, o pulo do gato para o anunciante foi poder alcançar de forma mais certeira o seu público-alvo, algo que ele já ensaiara na ascenção da TV por assinatura nos anos 1990. O custo com a publicidade diminuiu e o valor pago para uma emissora por uma inserção pode ser utilizado para uma campanha com um impacto ainda maior quando bem direcionado.
Isso reflete muito na televisão de hoje, que passou a contar com recursos mais escassos, porém com uma estrutura ainda dispendiosa como há um quarto de século. A solução nem sempre é cortar ou podar as realizações, este é um remédio amargo que mata o negócio. Certa vez, ouvi que televisão tem muito de padaria: precisa ter pão para vender, portanto não se pode cortar o recurso do pão ou mudar sua receita.
A solução para isso é ser cada vez mais criativo, porém ainda existe uma necessidade de segurança nas operações. Nem sempre ser inovador garante lucros... é uma aposta arriscada que pode trazer reconhecimento, repercussão porém custar caro. E TV é sim um brinquedo caro e que custa o futuro e o bem estar de uma grande quantidade de trabalhadores e famílias.
Ser racional para seguir em frente
Há uma passagem na história que volta e meia é relembrada: em 2001, o SBT estava alcançando grandiosos índices na audiência, com mais de 20 pontos de pico em quase todo o horário noturno, seja com novelas, realities como a Casa dos Artistas ou entretenimento como o Programa do Ratinho. Um dos conteúdos mais caros da grade, e que chegava à liderança, era o SBT Repórter, com grandes reportagens especiais em todos os cantos do mundo.
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| Hermano Henning comandou o SBT Repórter na fase de maior êxito do programa, no início dos anos 2000 |
Certo dia, Silvio Santos anunciou que apesar da boa audiência, o programa passaria por cortes, já que "liderança custava caro". A saúde financeira da empresa se mostrou mais importante que a sua eterna vontade de vencer a TV Globo nas 24 horas. A partir daí, a grade do SBT passou a seguir um formato mais enxuto com apenas algumas pontuais aventuras mais caras, algo bem diferente do passado.
Esse contentamento com a posição no ranking não precisa ser encarada como uma desistência. No Brasil, infelizmente, tudo é medido por posições. Sinceramente, creio que quem melhor entendeu essa questão foi o rádio, que hoje mede suas posições dentro de segmentos dos ouvintes, sejam rádios do tipo musical, adulta, noticiosas etc.
A briga pelo primeiro lugar era importante num momento em que o único mercado que aboncanhava 90% das receitas publicitárias era a televisão e ao mesmo tempo privou toda uma sociedade de consumir bons programas que duraram pouco por não terem telespectadores "suficientes". Não me refiro àquelas atrações que zeram no ibope, mas a bons conteúdos que por marcarem 3 ou 4 pontos numa rede com média de 7 eram limados. Na realidade de hoje, esses 3 ou 4 pontos são importantes e muitas vezes até repercutem mais que outros com pontuação superior mas que são assistidos de forma passiva. E pra completar, alguns programas com pontuação menor conseguem até mesmo acertar mais no alvo, que é o público daquele anunciante.
Isso já aconteceu muitas vezes: um programa podia marcar 20 num canal mas 70% daquele público não tem recursos para consumir. Esse mesmo programa em outra rede marca bem menos, mas seu público cativo que o seguiu para a nova estação é justamente aquele de classe mais elevada que compra o que é anunciado. Ele é um fracasso por marcar menos pontos sendo que vende o mesmo e fala até melhor com o público restrito?
A liderança absoluta da Rede Globo perdura e vai continuar por anos, apesar de ser um caso raro no mundo. Nos Estados Unidos, ao longo das últimas quatro décadas, foi comum ABC, NBC e CBS trocarem posições conforme a temporada e isso foi muito saudável. O mais próximo que chegamos disso aqui foram com lideranças pontuais do SBT no início dos anos 2000 e da Record no final daquela primeira década do século XXI.
Ser marcante dentro de uma estrutura sustentável e lucrativa
Deixando isso de lado, num cenário ideal, o mais indicado é manter uma grade com personalidade, bons programas baratos e criativos e baseada num tripé que sempre acreditei: um alto falante (seja um grande campeonato ou reality que pode custar caro, mas que mantém o canal nas manchetes), programas com apelo para audiência, mesmo que não lucrem tanto, mas que ajudem na média e os programas nichados que ajudem a trazer dinheiro mesmo que não deem tanto audiência.
Tudo isso produzido de forma equacionada, sem grandes fortunas e com uma identidade que faça o espectador sentir-se incluso e orgulhoso de assistir àquela programação. A identidade é fundamental, pois ela evita que boas ideias sejam descartadas por uma desenfreada busca pelo o que se acredita que é o desejo do público. Se oferecermos algo interessante de forma comprometida, séria e com regularidade esta visão se fixará na memória. Isto está provado, não a toa temos um canal conhecido pelo esporte, outro pelas novelas, jornalismo ou programas de auditório.
Não é preciso cair no erro da simplificação geral - esse é um problema comum. Não é porque um programa tem de ser barato que ele precisa ser feito sem graça, como se fosse para cumprir cota. Dá pra ir além se fizer uma boa pesquisa por apresentadores interessantes, alguns movimentos de câmera melhor estudados e um bom posicionamento na grade.
Para isso é importante estudar e apostar no seu público, atraindo empresas que consigam pagar o custo dos programas e sustentar uma operação saudável com muita criatividade. Com isso, há chances de alcançar aquele bom momento de sucesso que todas as redes já conseguiram em algum momento de sua história, onde algo improvável tornou-se viral para a audiência meio que sem querer querendo...
Até o próximo texto!
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